Attractivité #2 :
Dans la tête des candidats
Deuxième article de la série
Sommaire de la série
- La loi oubliée de Newton
- Dans la tête des candidats
- D’ambassadeur informel à employee advocacy : à nous de choisir !
Dans une démarche d’attractivité, on réfléchit communément du point de vue employeur aux moyens d’action afin de pourvoir « le poste x dans l’entreprise ou le service y » :
- Comment être visible ?
- Comment rédiger une offre d’emploi attractive ?
- Comment donner l’image de l’endroit où il fait bon travailler ?
- On s’efforce également de soigner « l’expérience candidat » : son vécu suite à toutes les interactions durant le processus de recrutement.
Pourtant, répondre aux attentes des candidats est avant tout le défi que doit relever l’employeur.
Que connaît-on des attentes d’un candidat ? Que sait-on vraiment de ses aspirations, de ses impératifs peut-être ? Quel est le contexte global qui va peser sur la décision de candidater ?
L’employeur peut agir directement sur certains éléments… D’autres relèvent d’un choix de vie global propre au candidat, sur lesquels l’employeur aura une moindre capacité à activer des leviers pour attirer.
Repositionner la place du travail dans une réalité plus globale
Le top 3 des éléments d’une offre d’emploi pour les candidats sont :
- Le salaire
- La culture d’entreprise (ambiance, management, valeurs…)
- Les avantages financiers (participation, tickets resto…) 1
Mais dans un contexte où le rapport au travail a changé avec notamment la recherche d’un équilibre vie professionnelle et vie personnelle, il n’y a pas que l’emploi idéal qui sera déterminant.
Ce schéma synthétise la combinaison de plusieurs critères pris en compte par les candidats dans le processus de décision. Chacun de ces critères s’apprécie différemment d’une personne à une autre.
Selon l’enquête « le recrutement et la recherche d’emploi en 2019 » 3 , la distance entre le domicile et le lieu de travail était le premier critère de sélection d’une offre d’emploi. Le candidat va en effet évaluer les impacts selon :
- Le coût de revient des déplacements professionnels,
- La faisabilité des déplacements pendulaires (domicile-travail-école),
- La fatigue mentale,
- Le temps libre dont il disposera pour ses loisirs, sa vie personnelle,
- Son empreinte carbone.
L’attractivité d’un territoire est variable d’une personne à une autre. Elle combine l’attraction et l’attrait.
- L’attraction, c’est la force d’attirer comme un aimant, elle soulève un intérêt. L’attraction peut être mesurée ou observée par des indicateurs chiffrés et mesurables, permettant une comparaison objectivée avec un autre territoire. Par exemple :
- Le nombre d’emplois créés comme indicateur d’opportunités économiques.
- La qualité de vie à travers des enquêtes et études relatives au logement, l’éducation, les loisirs, la sécurité et l’environnement.
- La qualité des infrastructures de transport (routes, aéroports, transports publics).
- Alors que la notion d’attrait met l’accent sur l’effet qu’il a sur les personnes, il dépend des préférences et des perceptions propres à chacun. C’est une dimension psychologique difficilement mesurable qui prend aussi une place dans la prise de décision. 4
Les raisons qui motivent les gens à déménager sont multiples. Elles sont en partie liées à des circonstances conjoncturelles telle que la recherche d’emploi, mais aussi par des aspects économiques, sociaux et culturels, relevant de choix individuels de vie. 5
La décision d’aller vivre sur un autre territoire pour prendre un nouveau travail est liée à l’écosystème du candidat :
- Est-ce que le conjoint envisage aussi ce déménagement?
- Lui sera-t-il aisé de retrouver un emploi ?
- Les liens familiaux notamment en cas de rôle d’aidant familial pour un parent âgé ou une garde alternée d’enfant
- L’ancrage territorial (propriété du logement, réseaux et groupes d’appartenance)
- …
Sur quoi un employeur peut-il réellement agir et de quelle façon ?
- Selon une étude de 2022 6 sur les préférences des salariés, 69% des employés considèrent que le travail hybride sera fondamental pour fidéliser à l’avenir. La flexibilité permet de concilier plus facilement vie professionnelle et vie personnelle et de réduire le stress lié au travail.
- Le travail à distance (télétravail ou tiers-lieux) permet une réduction des coûts de transport, de la fatigue et de son empreinte carbone.
- En réduisant les contraintes géographiques, l’employeur offre aux candidats une plus grande variété d’opportunités professionnelles.
Il ressort d’études diverses que des aides, telles que la garde d’enfants, sont un facteur influent. Une gouvernance locale alliant des acteurs publics et privés peut jouer un rôle déterminant pour booster la désirabilité territoriale.
L’employeur peut être force de proposition pour nouer des partenariats visant à développer des atouts pour lui et son territoire.
A l’instar de la façon dont un candidat appréhende un bassin de vie, c’est le même mécanisme de perception objective ou subjective qui opère sur un type de métier, sur un emploi.
Agir pour modifier les stéréotypes d’un métier par la communication d’informations factuelles permettra d’attirer une nouvelle cible de candidats.
Cette communication ne doit pas omettre de traiter l’ensemble des composantes du métier, aussi bien positives que négatives.
- Aborder le contenu et le contexte des emplois sans occulter les aspects négatifs permet d’atteindre un résultat tangible en termes d’objectivation.
- C’est aussi le gage d’une expression authentique, particulièrement importante pour la jeune génération.
- C’est l’opportunité de transformer un élément rédhibitoire en engagement à faire mieux, en phase avec les attentes sociétales : notamment la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE).
Selon une étude de 2023 7, 39 % des étudiants et jeunes diplômés déclineraient une offre d’emploi si l’entreprise ne s’engage pas sur les sujets RSE.
Citons l’exemple du secteur de la construction qui est intrinsèquement émetteur de gaz à effet de serre. Tout en assumant cette réalité, une grande entreprise sait en faire un levier d’opportunité en étant transparente sur les certifications externes, les audits. Dans sa communication lors des recrutements, elle en fait un challenge à rejoindre ses équipes pour devenir un acteur qui va traiter le problème.
La nécessité de se loger, corrélée à la qualité de vie et considérée comme relevant de la sphère privée en dehors des métiers dits « essentiels », tend à devenir un enjeu majeur en termes d’attractivité.
L’aide au logement apparaît comme une priorité pour faciliter les recrutements, bien que la préoccupation du logement ne soit pas récente.
En effet, les employeurs (entreprises et administrations) se sont mobilisés antérieurement pour le logement :
- Cités ouvrières du XIXe siècle, logements de fonction, parcs privés d’entreprises, participation au financement du logement social (ex « 1 % logement ».
La considération de la problématique du logement redevient visible.
- En témoigne, le rapport « Loger les travailleurs des services publics » remis en avril 2024 au ministre de la transformation et de la fonction publique. Il évoque une « crise du logement qui frappe tous les travailleurs, qu’ils soient agents publics ou non. L’objectif est de faire du logement des agents publics une priorité et répondre aux enjeux de pouvoir d’achat, de qualité de vie au travail et d’attractivité de la fonction publique. »
- L’exemple de la convention signée en mai 2024 entre la Métropole de Montpellier et l’opérateur en charge de la gestion du patrimoine immobilier public 8 illustre cette prise de conscience de la difficulté de se loger pour les agents publics. Les salariés du CHU et du délégataire du réseau de transports urbains seront les premiers à bénéficier en priorité d’offres de logements intermédiaires, qui se caractérisent par des loyers inférieurs au marché.
- Dans ce contexte de pénurie de logement et d’essor du télétravail, un nouveau format d’habitat commence à apparaitre : le "coliving" 9. Concrètement, ce sont des résidences d’un nouveau genre pour y vivre et y travailler, poussant un cran au-dessus les services attendus des prestations du coworking. On y retrouve une association de travailleurs qui vit en communauté, avec des espaces de travail à distance avec 200 postes de travail, des hébergements partagés logements (appartements en colocation, ou indépendants), deux restaurants et une salle de sport.
Des attentes candidats en constante évolution
Le contexte d’évolution sociétale doublé d’un marché du travail en faveur des candidats 10 a transformé en profondeur la relation entre recruteurs et candidats.
L’intérêt de s’adapter et de modifier sa posture employeur
Être employeur empathique permet une meilleure compréhension de la personne dans sa singularité. Concrètement, c’est :
- S’intéresser davantage à la personne, en tant que citoyen, individu avec des souhaits et des contraintes, reconnaître la personne dans sa globalité.
- Laisser de la place à l’expression des aspirations individuelles.
Cette posture d’écoute permet d’améliorer la communication et le dialogue avec les différentes cibles de candidats.
C’est quelque part créer du lien entre l’organisation et le collaborateur.
La prise en compte des attentes candidats dans leur singularité s’affirme non seulement pour attirer mais aussi pour répondre aux besoins de l’ensemble des salariés.
Les attentes candidats continueront d’évoluer, notamment dans l’objectif d’équilibrer au mieux vie personnelle et vie professionnelle.
Dans une stratégie d’attractivité, tout ce qui peut contribuer à améliorer l’exercice d’un emploi pourra être déterminant (durée, gestion du temps, des espaces de travail, modes d’interactions etc…).
Concilier continuité et qualité du service rendu avec la prise en compte des besoins des salariés sera le meilleur compromis d’une collaboration durable.
En adoptant cette approche, les employeurs peuvent non seulement attirer les meilleurs talents, mais aussi favoriser un environnement de travail plus inclusif et épanouissant pour tous.
Une production CEDIP
2. Infographie réalisée sous Genially à partir du Rapport de l’Académie des technologies. Attractivité des métiers, attractivité des territoires : des défis pour l’industrie
3. Source Enquête : le recrutement et la recherche d’emploi en 2019 – HelloWork
4. Source Cairn info : L’attractivité du territoire en tant que stratégie
7. Source Etude 2023 Universum index RSE
8. Source Article Midi Libre Les salaries du CHU et de la TAM vont bénéficier en priorité d’offres de logements
10. Cf article CEDIP Attractivité : la loi oubliée de Newton
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